julio 4, 2017
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El placer de descubrir al mundo: tendencias en viajes de alta gama

Hablamos con Tina Edmundson, Chief Brand Officer de Marriott International, sobre las tendencias de los viajes de alta gama en 2017. “De escapar del mundo a escapar al mundo”. Así define la evolución de la industria esta experta en el arte de la hospitalidad.

El lujo cambia de piel tantas veces como una serpiente… más, en realidad; y la hospitalidad de alta gama, también. En los últimos años, la industria de la exclusividad se ha visto obligada a reinventarse en busca de un nuevo perfil de cliente que está cansado de lugares comunes. El nómada deluxe exige algo más: experiencias, recuerdos, emociones. Es una premisa que Tina Edmundson, Chief Brand Officer de Marriott International, aplica a cada una de las ocho marcas que componen el portafolio de lujo de este holding, con más de 450 hoteles en todo el mundo, que incluye leyendas como The Ritz-Carlton, Ritz- Carlton Reserve, St. Regis Hotels & Resorts, Bulgari Hotels & Resorts, Edition Hotels, The Luxury Collection, JW Marriott y W Hotels.

“Antes, los clientes de las marcas de lujo querían que éstas les dijesen cómo vivir y soñar. Hoy, quieren que les ayuden a diseñar sus sueños. A esas personas les gustaba escapar del mundo; ahora quieren escapar al mundo. Nuestros clientes son más globales y están mejor conectados que nunca. Su enfoque del lujo es más personal y está más definido por sus intereses que por su origen geográfico”.

¿Cómo traducir eso a la hospitalidad de alta gama? ¿Qué buscan hoy los viajeros deluxe? “El lujo ya no se prescribe. Todos los estereotipos han saltado por la ventana y la definición de lujo ha variado, dependiendo de a quién le preguntes. En general, estamos viendo ofertas más informales, pero exquisitas, en nuestros hoteles, como un restaurante pop-up escondido en la selva, en el St. Regis Maldives Vommuli Resort, que sólo sirve pizzas en mesas flotantes. Eso no significa que los viajeros más jóvenes no amen el glamour del viejo mundo: todavía no hay nada como tomar un Bellini en la terraza del Palazzo Gritti, en Venecia”, asegura. ¿Qué une ambas concepciones? “El hilo que conecta todo es un servicio extraordinario que haga que la gente se sienta cuidada y sienta que se anticipan a sus necesidades, sin importar en qué parte del mundo se encuentren. Si algo sabemos, es eso; es parte de muestro ADN”.

En los últimos cinco años, la industria de los viajes de lujo ha aumentado un 50%. Tina Edmundson cree que hay una razón que explica este incremento: “A medida que los gustos cambian, hemos visto que el viaje sigue siendo una prioridad, un placer que no tiene que ver con la frivolidad, sino que es impactante e informativo. Experimentar otra cultura es una emoción que ha impulsado (y seguirá impulsando) el mercado de la hospitalidad de lujo. Un viaje es una inversión en aventura y descubrimiento, cuyo componente monetario pasa rápidamente a segundo plano”.

Hoy, la hospitalidad de lujo oscila entre dos extremos: el valor de lo tradicional y del factor humano, y la búsqueda de la innovación a través de las nuevas tecnologías. “Cada vez es más importante para nosotros liderar el espacio digital y seguir cultivando el espíritu de vanguardia. Por ejemplo, los clientes pueden participar con la nueva aplicación Marriott Mobile antes, durante y después de su estancia utilizando nuestra función de chat de solicitud móvil”, explica. “También estamos empezando a probar nuevas características con asistentes digitales, como Amazon Echo, Google Home y Siri, en los hoteles Aloft, W y Marriott. Para la próxima aplicación móvil de Ritz-Carlton Rewards, estamos probando el uso de herramientas de personalización para ofrecer contenido de marca, mensajería y funcionalidad”. W Hotels también ha invertido en contenido editorial significativo, que obtiene de la interacción con sus huéspedes y se encuentra alojado en The Angle (theangle.whotes.com). “Muchas de nuestras marcas están haciendo esto, incluyendo Ritz-Carlton (journey.ritzcarlton.com) o St. Regis, con una próxima plataforma de contenido nupcial”, añade.

Las redes sociales desempeñan también, cada día más, un papel protagonista en la hospitalidad de lujo. “Influyen enormemente en el modo en que establecemos contacto con nuestros huéspedes”, afirma.

Filosofía glocal
Otra de las grandes tendencias consiste en crear lazos auténticos con el destino. “Incorporar elementos locales a través de la arquitectura, arte, cocina y programación establece una verdadera conexión con el mercado local. El Ritz-Carlton ha evolucionado su estrategia de diseño para asegurar una conexión con el destino. En su programa Indigenous Experiences, The Luxury Collection ofrece una serie de experiencias para inspirar a los viajeros a abrazar la localidad del hotel elegido”. Se trata de otra forma de entender el viaje sin caer en el cliché. “Más allá de la diversidad en los destinos, nuestras marcas ofrecen distintos productos y una programación única para que ningún hotel pueda considerarse como intercambiable”. Al final, ésa es la esencia del verdadero lujo: la exclusividad.

México y Centroamérica, mecas deluxe al alza

Marriott International celebró, en la Ciudad de México, un Luxury Luncheon, con la presencia de algunos de los líderes de las ocho marcas de lujo de su portafolio. Aquí, Tina Edmundson tuvo oportunidad de constatar cómo “México y Centroamérica tienen elementos clave que los han puesto en el centro de atención de destinos de vacaciones y negocios de lujo en todo el mundo: una historia y cultura como ninguna otra, brillantes playas en las costas del Caribe, Pacífico y Atlántico, una filosofía de servicio ejemplar, prósperas metrópolis y una cocina de clase mundial. No es de extrañar que muchas marcas globales de hoteles de lujo hayan abierto sus puertas en esta región, con potentes viajes nacionales e internacionales de entrada en la gama alta. Pero los viajeros de lujo están evolucionando y también la industria en esta parte del mundo”. ¿En qué sentido? “Sabemos que los viajeros buscan experiencias más auténticas con una verdadera conexión con el destino, y las ofrecemos a través de los 39 hoteles de lujo en la región del Caribe y América Latina, que ascenderán a 42 en un futuro próximo. Creo que hay grandes perspectivas de crecimiento en el segmento de la alta gama”.

Un año lleno de nuevos proyectos

  • Con 93 hoteles, Ritz-Carlton abre, en 2017, nuevos hoteles en Langkawi, Astaná y Ginebra.
  • En los próximos 12 meses, Ritz-Carlton Reserve abrirá su cuarto establecimiento en Los Cabos.
  • St. Regis, que ya cuenta con dos hoteles en México, acaba de abrir el St. Regis Maldives y debutará en seis destinos este año, incluyendo Shanghai, El Cairo y Amán.• W Hotels acaba de inaugurar el W Punta Mita, una escapada deluxe para surfistas,tras la apertura de su hotel número 50: W Las Vegas. W Goa se inaugurará en diciembre. Además, hay siete aperturas más previstas en 2017, que abarcan desde Tel Aviv y Ciudad de Panamá hasta Shanghai.
  • Edition acaba de estrenar Sanya Edition, en la isla de Hainan, en el sur de China, que constituye el primer hotel de la marca en Asia. Además, prevé abrir nuevos hoteles en Bangkok, Abu Dhabi y Barcelona en los próximos 12 meses.
  • The Luxuy Collection debutará en nueve destinos este año, incluyendo el Valle de Napa (en California), Singapur y Ciudad de Panamá.
  • JW Marriott, la marca que representa la expresión de un lujo accesible y moderno, cuenta con 82 hoteles y centros vacacionales, hoy, en 28 países. Acaba de hacer su aparición en Vietnam, con un resort. Además, JW abrirá, en 2017, en otros tres destinos: Vancouver, Marruecos y Jaipur.
  • Bulgari tiene previsto abrir hoteles en Shanghai, Beijing y Dubai, en la segunda mitad de 2017.

Fuente: Forbes